善用輿情工具,把品牌事件變成一次漂亮的公關(guān)營銷。 傳統(tǒng)媒體時(shí)代,話語權(quán)往往掌握在極少數(shù)人手中,消費(fèi)者通常扮演傾聽者的角色,很少直接產(chǎn)生互動(dòng),即使有互動(dòng),時(shí)效性也很差。新媒體時(shí)代,門戶網(wǎng)站、論壇社區(qū)、自媒體多不勝數(shù),消費(fèi)者可以發(fā)聲的渠道越來越多,點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)形式增多。 面對(duì)日益復(fù)雜的輿論環(huán)境,航司如何管理及利用輿情信息,更好地服務(wù)自身發(fā)展,這是一個(gè)值得深思的話題。對(duì)航司來說,通過輿情監(jiān)測(cè),及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面是航司輿情管理的基本功,但輿情的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。本文將重點(diǎn)介紹輿情的另外三點(diǎn)價(jià)值:事件管理、目的地營銷和競(jìng)品動(dòng)態(tài)管理。 事件輿情管理 像負(fù)面新聞的存在一樣,航司難免也會(huì)遇到一些突發(fā)事件,比如此前東航售票系統(tǒng)bug事件,這類事件處理得好可能會(huì)變成品牌宣傳的機(jī)遇。這就需要航司掌握事件輿情的整體情感動(dòng)向、熱度走勢(shì)、傳播渠道和熱議內(nèi)容,然后積極引導(dǎo)輿情走向,延長熱點(diǎn)事件的時(shí)長,獲得更多關(guān)注。下面以東航售票系統(tǒng)bug事件為例介紹航司如何更好管理類似輿情事件。 (1)事件整體情感評(píng)估 航司首先要評(píng)估此類事件是品牌的正面新聞,還是負(fù)面新聞。負(fù)面新聞要采用各種公關(guān)手段盡快控制發(fā)酵,將受害方放在第一位,該道歉的道歉,該賠償?shù)馁r償。如果是正面事件則需要大力宣傳。 此前,東航售票系統(tǒng)bug事件讓東航“因禍得福”,本事件負(fù)面率僅為0.3%,品牌凈喜好度高達(dá)95.8%,因?qū)τ脩舻木薮蟾＠蜄|航事后“認(rèn)賬”的公關(guān)行為,大大提升了東航品牌好感度。 (2)事件熱度走勢(shì) 當(dāng)前各種新聞事件層出不窮,公眾的關(guān)注度越來越難獲得并持續(xù),而且突發(fā)事件很難事前做好周密宣傳計(jì)劃,所以航司應(yīng)該密切關(guān)注事件熱度走勢(shì),掌握好事件宣傳節(jié)奏,緊密結(jié)合當(dāng)前相關(guān)熱點(diǎn)事件,尋找關(guān)聯(lián)點(diǎn),或者開展相關(guān)關(guān)聯(lián)活動(dòng),再利用KOL的影響力,延長網(wǎng)民關(guān)注度,獲得更大品牌增益,為日后有效的營銷計(jì)劃進(jìn)行鋪墊。 如果是負(fù)面事件,航司就應(yīng)該快速分析并跟進(jìn)市場(chǎng)輿情走向,快速制定策略,平息負(fù)面事件,并且引導(dǎo)用戶印象,化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。 考慮到東航bug事件的特殊性,該事件從發(fā)酵到消退歷時(shí)1天。從輿情系統(tǒng),我們可以精確發(fā)現(xiàn), 此事事件是17日08時(shí)事件發(fā)酵,17日12時(shí)東航回應(yīng)售票系統(tǒng)bug事件,熱度攀升, 18日0時(shí)熱度消退。 (3)事件渠道分布 當(dāng)然,傳播平臺(tái)和KOL的選擇除了日常的積累,還可以從突發(fā)事件的傳播脈絡(luò)圖里尋找。在東航售票系統(tǒng)bug事件的討論中,83%討論來自以微博、微信為主的社交平臺(tái),社交屬性明顯。其中,微博媒體中的新浪新聞、人民日?qǐng)?bào)、澎湃新聞,微信公眾號(hào)中的FATII航空、民航論壇和我們視頻等傳播效果好,航司日后可以加強(qiáng)與這些媒體的互動(dòng)或者合作。 (4)熱議內(nèi)容 航司想要在后續(xù)的傳播中掌控全局,就需要了解網(wǎng)民討論了什么內(nèi)容,然后再制定針對(duì)性營銷策略。此次東航事件中,整體熱議內(nèi)容圍繞東航、機(jī)票和bug展開,用戶熱議內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度高,日后東航的營銷傳播方案可吸取這次bug事件的經(jīng)驗(yàn)與洞察,做更有效的開展。 目的地營銷 隨著旅游市場(chǎng)年輕消費(fèi)力的崛起,90后和95后已經(jīng)超越80后,成為旅游市場(chǎng)的消費(fèi)主體;而95后、90后和80后占旅游消費(fèi)人群的80%以上。這類人群能夠熟練并高頻度地依賴于社交平臺(tái)來獲取資訊、在線訂購和社交互動(dòng)。航司還可以利用輿情很好地洞察此類用戶關(guān)于旅游目的地的潛在需求,尋求潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì),讓航司的產(chǎn)品更受年輕一代的歡迎。 以日本福岡為例,在協(xié)助某航司優(yōu)化旅行線路的產(chǎn)品中,筆者通過數(shù)據(jù)對(duì)旅客目的地行為偏好進(jìn)行洞察發(fā)現(xiàn):景點(diǎn)選擇上,太宰府無論在趣味性還是性價(jià)比方面,均為親子游首選;美食上,福岡作為靠海城市,稚加榮與吉塚所提供的經(jīng)典日料是美食的不二之選;而住宿方面,酒店評(píng)分差異不大,以運(yùn)河城華盛頓酒店關(guān)注度最高。根據(jù)這些輿情信息,航司在打造福岡目的地營銷的產(chǎn)品組合時(shí)可以更好地滿足消費(fèi)者需求。 而對(duì)于巴黎,旅游人群的討論離不開景點(diǎn)、美食與購物,同時(shí)也離不開法國的文化,特別是藝術(shù)氣息。下圖是筆者整理的與巴黎相關(guān)的熱點(diǎn)詞匯,航司在目的地營銷中,可以重點(diǎn)突出此類信息,吸引消費(fèi)者的關(guān)注。 競(jìng)品航司動(dòng)態(tài)管理 俗話說,知彼知己百戰(zhàn)不殆,輿情管理不僅要知己,還要知彼。想必很多航司都會(huì)經(jīng)常關(guān)注競(jìng)爭對(duì)手的動(dòng)向,但是操作往往非常繁瑣,只能在微信客戶端內(nèi)逐一查看,再人工整理相關(guān)數(shù)據(jù),分析和報(bào)告制作更是費(fèi)時(shí)費(fèi)力。 當(dāng)前,市面上已經(jīng)有工具可以把市場(chǎng)人員從枯燥無味的信息收集中解放出來,在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)聚合競(jìng)爭對(duì)手的輿情信息,不僅包含發(fā)布內(nèi)容、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù),還能回溯歷史信息,自動(dòng)呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)報(bào)告,大大提升了工作效率。 結(jié)語: 幾乎每家航司都會(huì)或多或少的擁有輿情管理工具,但真正能夠利用好輿情的不多,把輿情變現(xiàn)的就更少了。事實(shí)上,輿情數(shù)據(jù)對(duì)航司的價(jià)值非常大,暗藏著不少商機(jī),值得航司去思考和利用,特別是在目的地旅游和輔營產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上,對(duì)航司的現(xiàn)有收益將會(huì)是一個(gè)有益的補(bǔ)充。 此前,筆者及團(tuán)隊(duì)從搜索營銷、微信營銷及流量轉(zhuǎn)化上對(duì)航司目前的營銷現(xiàn)狀及痛點(diǎn)做了相關(guān)解析,有未盡之處,歡迎讀者與筆者一同探討。
